Gestionar una relación tripartita puede ser todo un reto. Esto es especialmente cierto para los equipos de compras farmacéuticas, que actúan como intermediarios entre los responsables de marketing y las agencias.

Pero en 2026, el rol de compras se ha ampliado para convertirse en un asesor de relaciones a largo plazo, o al menos ese es el objetivo de varios líderes de compras farmacéuticas entrevistados. Los vínculos, a veces tensos, entre los responsables de marketing y sus agencias deberían estar más bajo la responsabilidad de compras, con las tres partes colaborando desde el principio para alinear sus objetivos, a menudo contrapuestos.

Uno pensaría que esto ya estaba sucediendo, pero según líderes de agencias y de compras, solo se ha convertido en un cambio consciente en los últimos años.

Debemos estar todos alineados en cuanto a querer la mejor calidad posible, pero a un costo que podamos asumir, y que permita a las agencias tener un modelo de negocio sostenible.

Los profesionales del marketing farmacéutico quieren que sus presupuestos rindan al máximo, demostrar el mayor retorno de la inversión, impulsar el valor comercial y tener la mayor cantidad de información posible sobre el rendimiento de cada dólar. También quieren asociarse con agencias con las que tengan buena sintonía y donde la creatividad sea fuerte. Las agencias, por supuesto, quieren realizar su mejor trabajo creativo.

Por otro lado, el departamento de compras se ha centrado históricamente en impulsar el ahorro de costos, lo que no es del todo acertado. La dirección que espera que tome la industria es que las compras se centren en tratar a las agencias como socios estratégicos para construir relaciones sostenibles a largo plazo, y menos en "fijar el precio mínimo a los proveedores".

El modelo cambiante de valor y precios en las compras

Históricamente, el énfasis en las compras dentro de las compañías farmacéuticas se centraba en la reducción de costos y el cumplimiento normativo.

Hoy en día, los líderes de compras están lidiando con el nuevo modelo de agencia, las estructuras de gobernanza, el cumplimiento normativo, la diversidad de proveedores, la innovación y las complejas expectativas de las partes interesadas, desde la alta dirección hasta la gestión de marca, asuntos médicos, acceso al mercado e I+D.

Sin embargo, algunos responsables de marketing de agencias han observado este cambio en sus conversaciones sobre compras durante los últimos 10 años. El rol de compras se ha vuelto mucho más fundamental para ayudar a las compañías farmacéuticas a transformarse y encontrar a los mejores socios que les permitan avanzar con mayor rapidez, adoptar la IA de forma responsable y maximizar su impacto en un nuevo mundo tecnológico. Ya no se trata tanto de cuánto cuesta, sino de cómo pueden ayudar al laboratorio a generar mayor valor por cada dólar invertido. Se trata de medir esa creación de valor.

Gran parte de esto se debe a las presiones macroeconómicas sobre las compañías farmacéuticas, ya que la industria está cambiando rápidamente. Las empresas están bajo más presión que nunca para lanzar productos más rápido, responder a la dinámica cambiante del mercado y demostrar su impacto con mayor celeridad. Esto significa que podría ser más difícil mantener relaciones estratégicas a largo plazo con las agencias. Cuando surge una necesidad específica, a menudo tienen que abordarla por proyectos, viendo a las agencias más como proveedores que como socios.

Las agencias también han estado bajo presión recientemente, desde cambios dentro de los grupos empresariales, como la adquisición de IPG por parte de Omnicom, hasta el panorama general, que es complicado para las agencias en este momento.