Lejos de ser un simple espacio para comunicados institucionales, la estructura se ha transformado en el núcleo de un mecanismo que fusiona la formación continua y las transmisiones en vivo, con un enfoque en la alta conversión.

Esta tendencia cuenta con una sólida presencia: EMS, la mayor farmacéutica de Brasil, que ahora se posiciona como Grupo EMS, con una marca y una estructura orientadas a brindar mayor claridad sobre su desempeño en el ecosistema de la salud.

Considerado el mayor laboratorio brasileño, la compañía ha transformado el antiguo concepto de soporte técnico en un canal propio para datos, capacitación y programas de fidelización para el sector minorista farmacéutico nacional. Desde este centro digital, se difunde contenido sobre innovación, macrotendencias de salud y actualizaciones regulatorias, conectando simultáneamente a la industria, los distribuidores y el punto de venta. Y todo esto tiene una consecuencia clara: la generación de ingresos.

La estrategia incluye dos frentes digitales complementarios: una especie de "Netflix para farmacias", un espacio enfocado en la difusión de contenido educativo y el mantenimiento de una relación continua con el mercado, y transmisiones conocidas como "Live Commerce B2B", es decir, eventos en vivo específicamente dirigidos a la presentación de productos y la negociación de ventas.

Según Pedro Dias, director de EMS, la inversión digital no compite con los canales tradicionales de la empresa, sino que los complementa. Con un equipo de aproximadamente 3,000 profesionales en el terreno, la empresa adoptó un enfoque híbrido. "Mientras que el equipo externo mantiene la cercanía y la construcción de relaciones, el aspecto digital amplía la escala, la agilidad y la frecuencia de la comunicación con el mercado", explica.

La tesis interna es que el estudio funciona como un multiplicador de la fuerza de ventas sin aumentar los costos operativos fijos. Un único punto de contacto digital puede llegar a miles de socios comerciales en tiempo real.

Además, nos dimos cuenta de que ya no tenía sentido separar la formación de los resultados de ventas. Cuando el profesional comprende mejor el producto y el contexto de ventas, esto se refleja directamente en la facturación y la toma de decisiones en el punto de venta, señala Dias. Por ello, las retransmisiones en directo también se realizan en formato de emisión de contenido en profundidad, donde EMS y todas las demás unidades de negocio, como Germed y Nova Química, se centran en información técnica y lanzamientos de productos. Sin embargo, integradas en este formato, se organizan campañas estacionales y condiciones comerciales exclusivas en ventanas programadas a lo largo de 24 retransmisiones anuales, optimizando así la rotación de inventario de los distribuidores.

Una de las premisas fundamentales del proyecto EMS es el estricto respeto por la cadena de valor tradicional. «Estructuramos este modelo respetando siempre la cadena, ya que no hay venta directa al consumidor final. El objetivo es fortalecer la relación con los distribuidores y las farmacias, sin competir con los que se encuentran al final de la cadena», asegura Dias.