En México, la autoexploración y cáncer de mama siguen enfrentando candados culturales y de censura que limitan la posibilidad de tener al alcance información de calidad que tenga como resultado la detección oportuna. Un ejemplo de esto es el Octubre Rosa: un mes que, a pesar de ser muy importante, poco a poco se ha transformado en nada más que una efeméride institucional.
Hablemos Claro, plataforma de Eli Lilly y Compañía de México, ha buscado redefinir el enfoque alrededor del cáncer de mama, a través de contenido médico que logre una concientización efectiva para personas en riesgo y, además, dar un acompañamiento a pacientes ya diagnosticados. Lograr un diferenciador en el Mes Rosa tenía un reto muy claro: era necesario transformar la relación que las personas tienen con su cuerpo y sus señales de alerta para concientizar sobre la importancia del diagnóstico oportuno y la visita médica. ¿Cómo lograrlo? La Diana Cazadora, una escultura emblemática de México fue nuestro vehículo.
La Diana no sólo representa a Artemisa, diosa griega que combatía las enfermedades de las mujeres, sino que es un hito cultural en la Ciudad de México porque ha combatido la censura desde que fue erigida. Sin relacionar fármaco alguno, Las Inamovibles utilizó la visibilidad de la Diana para mostrar la autoexploración de forma directa y transparente en un cuerpo no censurado. La pieza hizo frente a los candados culturales y la pérdida de relevancia que ha tenido el Octubre Rosa, todo esto impulsado por un fuerte motor creativo, estratégico e innovador. Las Inamovibles tuvo una conexión tan estrecha con la audiencia que llevó a la pieza a viralizarse de forma orgánica.
Las Inamovibles demostró que para comunicar un mensaje que puede llegar a ser incómodo, es imprescindible movernos de los lugares cómodos y buscar nuevas de formas de crear campañas que hablen el idioma de las audiencias, sólo así, dejaremos de estar inmóviles ante un problema de salud pública tan importante como lo es el cáncer de mama. Se utilizó un video "Fake Out Of Home" con una duración de 22 segundos, en donde vemos una tarde común en Paseo de la Reforma, una de las principales avenidas de la Ciudad de México y que alberga a la Diana Cazadora, una escultura símbolo de la ciudad y que representa la fuerza y la libertad de las mujeres.
De pronto, un sobresalto inunda a los transeúntes cuando la Diana empieza a moverse, como despertando de un largo sueño. La figura deja su arco a un lado y lleva una de sus manos a la nuca y con la otra mano comienza a autoexplorarse para detectar síntomas de cáncer de mama.
Mientras esto ocurre, detrás de ella se devela una lona gigante sobre uno de los edificios, también generada con CGI, que muestra el claim “Movámonos contra el cáncer de mama”
y el branding de marca, para generar tráfico hacia el ecosistema digital.
Dicho video se viralizó y además generó contenido creado por los usuarios, por lo que solo requirió amplificación en redes sociales y un medio conocido en México que es Milenio.
------------------------
No México, o autoexame das mamas e o câncer
de mama ainda enfrentam barreiras culturais e censura que limitam o acesso a
informações de qualidade, essenciais para a detecção precoce. Um exemplo disso
é o Outubro Rosa: um mês que, apesar de sua importância, tornou-se gradualmente
pouco mais que um evento institucional.
A plataforma Hablemos Claro (Vamos Falar
Claro), da Eli Lilly and Company do México, busca redefinir a abordagem ao
câncer de mama por meio de conteúdo médico que conscientize efetivamente as
pessoas em risco e ofereça apoio às pacientes já diagnosticadas. Alcançar um
diferencial durante o Outubro Rosa representou um desafio muito claro: era
necessário transformar a relação das pessoas com seus corpos e seus sinais de
alerta para conscientizá-las sobre a importância do diagnóstico precoce e das
consultas médicas. Como alcançar esse objetivo? Diana, a Caçadora, uma
escultura icônica mexicana, tornou-se nosso veículo.
A estátua de Diana não apenas representa
Ártemis, a deusa grega que combatia as doenças femininas, mas também é um marco
cultural na Cidade do México por ter desafiado a censura desde sua instalação.
Sem mencionar qualquer medicamento, Las Inamovibles (As Inamovíveis) usou a
visibilidade da estátua de Diana para retratar o autoexame de forma direta e
transparente em um corpo sem censura. A obra confrontou barreiras culturais e a
relevância cada vez menor do Outubro Rosa, impulsionada por uma poderosa força criativa,
estratégica e inovadora. Las Inamovibles criou uma conexão tão forte com o
público que viralizou organicamente.
Las Inamovibles demonstrou que, para
comunicar uma mensagem potencialmente desconfortável, é essencial sair da nossa
zona de conforto e buscar novas maneiras de criar campanhas que falem a língua
do nosso público. Só assim deixaremos de ser inativos diante de um problema de
saúde pública tão crítico quanto o câncer de mama. Um vídeo de 22 segundos, no
estilo "Fake Out Of Home" (algo como "Falsa Saída de
Casa"), foi utilizado, retratando uma tarde comum no Paseo de la Reforma,
uma das principais avenidas da Cidade do México, onde se encontra a estátua de
Diana, a Caçadora, um símbolo da cidade que representa a força e a liberdade
das mulheres.
De repente, os transeuntes se assustam
quando Diana começa a se mover, como se estivesse acordando de um longo sono. A
figura coloca seu arco de lado e leva uma das mãos à nuca, enquanto com a outra
começa a se examinar em busca de sinais de câncer de mama.
Enquanto isso acontece, um banner gigante,
também criado com computação gráfica, é revelado atrás dela em um dos prédios,
exibindo o slogan "Vamos nos mover contra o câncer de mama"
junto com o logotipo da marca, para
direcionar o tráfego para o ecossistema digital.
O vídeo viralizou e também gerou conteúdo
criado pelos usuários, necessitando apenas de amplificação nas redes sociais e
em um conhecido veículo de notícias mexicano, o Milenio.
