O YouTube continua a consolidar sua posição como um dos principais players do mercado de publicidade digital, embora seu ritmo de crescimento esteja começando a desacelerar. Isso se reflete no relatório mais recente, "Platform Insights: YouTube", preparado pela WARC Media, que analisa a evolução da plataforma sob a perspectiva do investimento em publicidade, consumo de conteúdo e eficácia de seus formatos.

De acordo com o estudo, o YouTube atingiu US$ 40,4 bilhões em receita publicitária global em 2025, um aumento de 11,7% em relação ao ano anterior, enquanto sua receita total — incluindo assinaturas do YouTube Premium — ultrapassou US$ 60 bilhões pela primeira vez. No entanto, a WARC alerta que o crescimento está desacelerando, já que, após um aumento de 14,7% em 2024, as previsões apontam para um aumento de 7% em 2026 e 7,9% em 2027. De acordo com a consultoria, essa desaceleração se deve tanto à maturidade da plataforma quanto ao aumento da concorrência. O TikTok continua ganhando força entre os anunciantes, especialmente em campanhas voltadas para conversão e comércio social, a ponto de a WARC estimar que ele possa ultrapassar o YouTube em receita publicitária antes de 2028. Ao mesmo tempo, a Netflix também está emergindo como uma concorrente significativa graças ao crescimento de seu modelo com suporte de anúncios.

A TV se torna a nova tela de crescimento

Enquanto isso, o consumo do YouTube continua a aumentar. A plataforma agora conta com 2,6 bilhões de usuários mensais, que passam em média 58 minutos por dia, dez minutos a mais do que no ano anterior. Uma das mudanças mais significativas é a migração do consumo de dispositivos móveis para TVs conectadas. Nos Estados Unidos, as Smart TVs já representam 45% do tempo de visualização do YouTube, com sessões que ultrapassam 45 minutos e taxas de conclusão acima de 95%. Essa mudança está aproximando cada vez mais o YouTube da visualização da televisão tradicional e explica o crescente interesse da plataforma em capturar uma fatia maior dos orçamentos historicamente destinados à televisão linear.

Enquanto isso, o YouTube Shorts continua impulsionando o crescimento do consumo. O formato de vídeo vertical já ultrapassa 200 bilhões de visualizações diárias em todo o mundo e, em alguns mercados, como os Estados Unidos, gera mais receita por hora de visualização do que os formatos de vídeo tradicionais. A WARC ressalta, no entanto, que esse potencial dependerá da adaptação das estratégias criativas das marcas às características específicas do formato.

A Geração Z impulsiona a conversão

O relatório também destaca o papel da Geração Z como o público com maior valor comercial para a plataforma. Mais da metade dos homens dessa geração (51%) e 43% das mulheres afirmam ter feito uma compra após ver um anúncio no YouTube Shorts, consolidando o formato como uma ferramenta relevante para impulsionar o e-commerce entre os consumidores mais jovens.

Além disso, o YouTube está expandindo sua influência em outras áreas do consumo digital. A plataforma já ultrapassou o Spotify em visualizações de podcasts. Os usuários do YouTube consumiram mais de 700 milhões de horas desse tipo de conteúdo em TVs conectadas em um único mês, 70% a mais do que no ano anterior.