Longe de ser apenas um espaço para comunicados institucionais, a estrutura tornou-se o núcleo de uma engrenagem que funde educação continuada e transmissões ao vivo focadas em alta conversão.

A tendência tem uma assinatura de peso: a EMS, maior indústria farmacêutica do Brasil e que passa a se posicionar como Grupo EMS, com marca e estrutura voltadas a dar mais clareza à sua atuação no ecossistema de saúde. 

Considerado o maior laboratório brasileiro, a companhia converteu o antigo conceito de suporte técnico em um canal proprietário de dados, treinamento e fidelização para o varejo farmacêutico nacional. Desse hub digital, partem conteúdos sobre inovação, macrotendências de saúde e atualizações regulatórias que conectam, simultaneamente, indústrias, distribuidores e a ponta do varejo. E tudo isso tem uma consequência certa: a geração de receita.

A estratégia contempla duas frentes digitais complementares: um tipo de "Netflix da Farmácia", espaço focado na disseminação de conteúdo educativo e no relacionamento contínuo com o mercado, e as transmissões conhecidas como "Live Commerce B2B", ou seja, eventos ao vivo voltados especificamente para a apresentação de produtos e negociações comerciais.

Segundo Pedro Dias, diretor da EMS, a investida digital não compete, mas complementa os canais tradicionais da companhia. Com uma equipe de aproximadamente 3 mil profissionais em campo, a empresa adotou uma abordagem híbrida. “Enquanto a equipe externa mantém a proximidade e a construção de relacionamento, o digital amplia escala, agilidade e recorrência na comunicação com o mercado”, explica.

A tese interna é que o estúdio funciona como um multiplicador de força de vendas sem inflar o custo operacional fixo. Um único ponto de contato digital consegue atingir milhares de parceiros comerciais em tempo real.

"Além disso, percebemos que não fazia mais sentido separar treinamento de resultado comercial. Quando o profissional entende melhor o produto e o contexto de venda, isso se reflete diretamente no giro e na tomada de decisão na ponta”, pontua Dias. Por isso, as lives também são em formato de transmissão de conteúdo aprofundado, onde a EMS e todas as outras unidades de negócio, como Germed, Nova Química, concentra informações técnicas e lançamentos. Contudo, integrado a esse momento, há a organização de campanhas sazonais e condições comerciais exclusivas em janelas programadas em 24 transmissões anuais, otimizando o giro de estoque dos distribuidores.

Uma das premissas fundamentais do projeto da EMS é o respeito estrito à cadeia de valor tradicional. “Estruturamos esse modelo sempre respeitando a cadeia, pois não existe venda direta ao consumidor final. O foco é fortalecer o relacionamento com distribuidores e farmácias, sem competir com quem está na ponta”, garante Dias.