La discrepancia de datos entre las plataformas sociales y las herramientas de análisis de terceros (como Google Analytics) ha sido un problema a la hora de medir el impacto real de la publicidad digital.

Para solucionar esto, Meta ha anunciado una reestructuración profunda en sus modelos de atribución y medición. El objetivo es simplificar los datos, ganar transparencia y, sobre todo, hablar el mismo idioma que el resto de la industria.

Adiós a los “clics sociales” en la atribución directa

Históricamente, Meta contabilizaba como “clic” casi cualquier interacción con el anuncio: un “Me gusta”, un “Compartir”, un “Guardar” o el clic en el enlace. Esto generaba una brecha enorme con herramientas como Google Analytics, que solo cuentan como clic la acción de pinchar en el enlace que lleva a la web.

A partir de ahora, para conversiones en el sitio web o en tienda física, tal y como ha anunciado Meta, solo atribuirá el éxito a los clics en el enlace mediante el click-through. Al eliminar las interacciones sociales del modelo de atribución por clic, los informes de Ads Manager serán mucho más coherentes con los de las plataformas de terceros.

Tras probar esta nueva actualización, Riyad Ebrahim, cofundador y director ejecutivo de la marca de ropa JAKI comentó: “Estoy totalmente a favor. Esto es bueno para el panorama publicitario en Meta, ya que puede ayudar a determinar qué campañas son más eficaces a la hora de generar resultados a partir de las interacciones sociales en comparación con los clics en enlaces”.

Nace la atribución “Engage-through”

¿Significa esto que los “me gusta” o los “guardados” ya no tienen valor? En absoluto. Meta es consciente de que el comportamiento en redes sociales es distinto al de los buscadores. Por ello, ha creado una nueva categoría.

Las conversiones derivadas de un “compartir”, “guardar” o cualquier clic que no sea al enlace, se agruparán bajo la métrica de atribución por interacción (Engage-through attribution), anteriormente conocida como engaged-view. Mientras tanto, las impresiones de toda la vida, serán ahora “impression”.

“Este cambio permite ver el comportamiento del cliente de forma más limpia, en lugar de tener todo mezclado en un mismo saco”, afirma Vinee McCracken, Directora de Social en Mpix.

El consumo de vídeo rápido está transformando los tiempos de conversión. Según datos internos de Meta, el 46% de las conversiones de compra online en Reels ocurren en los primeros 2 segundos de atención.

Por eso, Meta ha actualizado la definición de “vista comprometida” (engaged view) en la que se reduce el umbral: ahora son 5 segundos en vez de los 10 segundos originales. Al acortar esta ventana, la empresa de Mark Zuckerberg considera que ofrece un indicador más preciso del interés real del usuario, lo que ayudará a los algoritmos a optimizar mejor las campañas de vídeo.

En un esfuerzo por ser más “abierto”, Meta ha comenzado a colaborar estrechamente con proveedores de analítica externos como Northbeam y Triple Whale. La intención es integrar tanto los clics como las visualizaciones en sus modelos de atribución, facilitando a los anunciantes una visión holística del embudo de ventas.

Qué significa esto para los anunciantes

Al fin y al cabo, no habrá cambios en la forma en que se factura la publicidad, pero sí en cómo se visualizan los resultados en el administrador de anuncios. Los cambios empezarán a verse este mismo mes en campañas optimizadas para conversiones web o físicas.

Al reducirse la discrepancia de datos, las marcas podrán tomar decisiones de inversión más inteligentes y basadas en la realidad del negocio.