Discrepâncias de dados entre plataformas de mídia social e ferramentas de análise de terceiros (como o Google Analytics) têm sido um problema na mensuração do verdadeiro impacto da publicidade digital.

Para solucionar isso, a Meta anunciou uma grande reestruturação de seus modelos de atribuição e mensuração. O objetivo é simplificar os dados, aumentar a transparência e, acima de tudo, falar a mesma língua que o restante do setor.

Adeus aos “Cliques Sociais” na Atribuição Direta

Historicamente, a Meta contabilizava quase qualquer interação com o anúncio como um “clique”: um “Curtir”, um “Compartilhar”, um “Salvar” ou um clique no link. Isso criava uma grande lacuna com ferramentas como o Google Analytics, que contabilizam apenas cliques no link que leva ao site.

A partir de agora, para conversões em sites ou lojas físicas, conforme anunciado pela Meta, o sucesso será atribuído apenas a cliques em links por meio de cliques diretos. Ao remover as interações sociais do modelo de atribuição por clique, os relatórios do Gerenciador de Anúncios ficarão muito mais consistentes com os de plataformas de terceiros.

Após testar essa nova atualização, Riyad Ebrahim, cofundador e CEO da marca de roupas JAKI, comentou: “Sou totalmente a favor. Isso é bom para o cenário de publicidade no Meta, pois pode ajudar a determinar quais campanhas são mais eficazes em gerar resultados a partir de interações sociais em comparação com cliques em links.”

A atribuição “Engage-through” nasceu.

Isso significa que “curtidas” ou “salvamentos” não têm mais valor? De forma alguma. O Meta reconhece que o comportamento nas mídias sociais é diferente do comportamento nos mecanismos de busca. Portanto, criou uma nova categoria.

As conversões resultantes de um “compartilhamento”, “salvamento” ou qualquer clique que não seja em um link serão agrupadas na métrica de atribuição “Engage-through”, anteriormente conhecida como “Visualização engajada”. Enquanto isso, as impressões tradicionais agora serão chamadas de “Impressões”.

"Essa mudança nos permite ver o comportamento do cliente com mais clareza, em vez de ter tudo agrupado", diz Vinee McCracken, Diretora de Mídias Sociais da Mpix.

O consumo acelerado de vídeos está transformando os tempos de conversão. De acordo com dados internos da Meta, 46% das conversões de compras online no Reels ocorrem nos primeiros dois segundos de interação.

Portanto, a Meta atualizou a definição de "visualização engajada", reduzindo o limite para cinco segundos em vez dos dez originais. Ao encurtar esse período, a empresa de Mark Zuckerberg acredita que fornece um indicador mais preciso do interesse genuíno do usuário, o que ajudará os algoritmos a otimizar melhor as campanhas de vídeo. Em um esforço para ser mais transparente, a Meta começou a colaborar de perto com provedores de análise terceirizados, como Northbeam e Triple Whale. A intenção é integrar cliques e visualizações em seus modelos de atribuição, oferecendo aos anunciantes uma visão holística do funil de vendas.

O que isso significa para os anunciantes?

Em última análise, não haverá mudanças na forma como a publicidade é cobrada, mas haverá mudanças na forma como os resultados são exibidos no Gerenciador de Anúncios. Essas mudanças começarão a ser implementadas este mês em campanhas otimizadas para conversões na web ou em lojas físicas.

Ao reduzir as discrepâncias de dados, as marcas poderão tomar decisões de investimento mais inteligentes e realistas.