A filial sueca do Interactive Advertising Bureau (IAB) decidiu suspender a filiação da Meta, considerando-a insuficiente para impedir campanhas publicitárias enganosas. Estima-se que tais anúncios tenham absorvido cerca de 136 bilhões de coroas suecas e que seis em cada dez cidadãos suecos foram expostos a eles, principalmente pelo Facebook.

A expulsão da gigante das mídias sociais ocorreu após uma reunião anterior, realizada em 10 de março, cujo resultado foi anulado devido a um erro processual. Nessa votação, o conselho tentou manter a filiação da Meta ao IAB Suécia sem um assento no conselho, mas, ao concluir que essa condição não poderia ser imposta, uma nova reunião de emergência foi convocada. Essa reunião culminou na exclusão da Meta no dia seguinte. O processo foi iniciado pela Bonnier News e pela Schibsted, posteriormente acompanhadas pela Aller Media. Esses grupos alegaram que a Meta não tomou medidas suficientes contra a fraude publicitária em suas plataformas, uma afirmação consistente com as conclusões de uma investigação da Reuters realizada no final de 2025. Essa investigação revelou documentação na qual a empresa reconheceu internamente que aproximadamente 10% de sua receita global naquele ano provinha de publicidade ilegítima. Isso incluía anúncios vinculados a golpes e produtos proibidos, bem como tentativas generalizadas de fraude. No total, estimou-se que os usuários de suas plataformas enfrentaram cerca de 22 bilhões de tentativas de fraude orgânica por dia a partir de dezembro de 2024. A organização estima que 136 bilhões de coroas suecas (aproximadamente US$ 175.000) em investimentos foram perdidos devido à publicidade ilegítima e exige da empresa provas que demonstrem seu compromisso em combatê-la. A Meta agora pode recorrer de sua expulsão na assembleia geral anual da organização, agendada para 15 de abril. Sua readmissão seria possível, desde que apresente "provas" de seu compromisso em eliminar anúncios fraudulentos, de acordo com uma declaração de Daniel Weilar, presidente da IAB Suécia.

IAB Suécia e o Valor de seus Membros

A IAB Suécia possui quase 300 empresas associadas, unindo agências, anunciantes, editores e fornecedores de tecnologia. A expulsão da Meta representa um caso sem precedentes de uma entidade do setor tomando medidas disciplinares formais contra uma das maiores plataformas de publicidade do mundo.

O contexto do mercado sueco é fundamental: a publicidade programática atingiu 4,7 bilhões de coroas suecas em 2024. Nesse ecossistema, a segurança da marca é primordial: os compradores programáticos suecos classificam a importância de ambientes seguros em 4,7 de 5. A certificação da IAB — justamente aquela que a Meta acaba de perder — tem uma classificação de 3,3.

Pressão Regulatória Global

Essa expulsão não é um incidente isolado. A Meta sofreu diversos reveses legais na Europa:

• Espanha: Um tribunal de Madri ordenou que a Meta pagasse € 479 milhões a 87 veículos de mídia espanhóis até novembro de 2025 por violações do GDPR.

• União Europeia: Em outubro de 2025, a Comissão Europeia determinou que a Meta está em violação preliminar dos requisitos de transparência do DSA (Acordo de Serviços Digitais), podendo ser multada em até 6% de sua receita global.

• Estados Unidos: Recentemente, um tribunal de São Francisco emitiu uma sentença de US$ 50 milhões contra a Meta por compartilhar dados de usuários com terceiros.

O que isso significa para a comunidade publicitária?

Para o setor de marketing, essa expulsão é um evento sísmico. A filiação ao IAB não é apenas simbólica; é um sinal de confiança na cadeia de suprimentos programática. Perder essa certificação altera a percepção do inventário da Meta dentro das estruturas de tomada de decisão dos compradores.

A grande questão é se outros capítulos nacionais do IAB seguirão o exemplo da Suécia. Especialistas do setor já apontam o IAB Reino Unido como uma das organizações que podem sofrer pressão para tomar medidas semelhantes. A Meta tem um mês para tentar reverter uma decisão que parece ter sido tomada com uma determinação sem precedentes no setor.