En un mundo cada vez más competitivo, las agencias de publicidad especializadas en salud juegan un papel crucial en la creación de campañas estratégicas para las empresas farmacéuticas. Sin embargo, detrás de cada colaboración exitosa hay un proceso que enfrenta múltiples desafíos: los Concursos de Agencias.

Exploramos las barreras y tensiones frente a las potencialidades y oportunidades de mejora reveladas tras una encuesta realizada por la Asociación Española de Agencias de Publicidad y comunicación de Salud (AEAPS) en marzo de 2024, donde las empresas y las agencias del sector salud expresan sus puntos de vista sobre el sistema actual de concursos.

El desafío de los Briefings: de la preparación a la comunicación, pasando por la participación

Todo debería comenzar con un briefing, la brújula que guía a las agencias en la creación de propuestas. Pero según los datos, mientras “más del 88% de las empresas creen” que sus briefings son claros y bien estructurados, las agencias cuentan una historia distinta y casi en el mismo porcentaje, un “86,6%”, asegura recibir pocas veces briefings con objetivos y claridad suficiente, creando una primera barrera en el camino hacia el éxito.

Para el 80% de las agencias pocas veces se define el presupuesto que deben afrontar, con los riesgos de rentabilidad que ello origina.

La participación de un número determinado de agencias en los concursos no se comunica en general, solo el 33% de las empresas informa siempre.

Estos desajustes en la percepción entre quienes deben trabajar juntos, al hacerlo sin una dirección clara, con presupuestos no siempre claramente definidos, y con desconocimiento de los participantes, conduce a ineficiencias, a múltiples revisiones y pérdidas de tiempo valioso, y a infructuosas interacciones.

Inversión de recursos: El coste oculto de los concursos

Para las empresas, los concursos representan una oportunidad para elegir la mejor propuesta. Sin embargo, las agencias sienten el peso de la “inversión de tiempo y recursos” que estos procesos implican. Más del “61% de las empresas” cree que las agencias invierten “40 horas o menos” en el desarrollo de sus propuestas. La otra cara del espejo asegura que el “100% dedica más de “60 horas” a cada concurso. Además, el coste no es menor para más de la mitad de las agencias: entre “5.000€ y 10.000€” por cada participación. Las agencias revelan que, en realidad, “más del 73% reconocen una inversión elevada o muy elevada”

Esta disparidad muestra que las agencias no solo enfrentan el reto de crear propuestas innovadoras, sino que deben hacerlo bajo una presión financiera considerable, no siempre reconocido y que, en algunos casos, pone en riesgo su sostenibilidad.

El Retorno de la Inversión (ROI): ¿Vale la pena?

Una vez que las agencias presentan su propuesta, surge una pregunta crítica: “¿Es rentable participar en concursos?” Mientras que el “72% de las empresas” cree que los concursos ofrecen un “alto ROI”, en las agencias “más del 93%” reporta un “ROI medio-bajo o muy bajo”.

Estos datos evidencian las enormes dudas del sector sobre la viabilidad económica de este modelo de trabajo a largo plazo.

Comunicación y resultados: ¿Podemos mejorar?

Un aspecto esencial de los concursos es cómo se comunica a las agencias sobre el resultado de su participación. Aquí, una gran diferencia emerge: “más del 72% de las empresas del sector de la salud” afirma que siempre comunican personalmente la no adjudicación del proyecto”, pero para las agencias protagonistas de la necesidad de ese feedback, en el “100%” de los casos la notificación llega “por correo electrónico o incluso tardíamente” y, muchas veces, solo después de que ellas mismas tomen la iniciativa de contactar con el cliente para recibir ese feedback.

La mejora en la comunicación del resultado del concurso, en el tiempo de respuesta y por el canal adecuado, permite a los equipos evitar periodos de ineficiencia y ajustar sus áreas de mejora.

¿Cambio o continuidad?

A pesar de todos estos desafíos, el informe revela que existe una opinión dividida sobre si el modelo actual de concursos debería cambiar. Por un lado, “el 100% de las agencias” cree que es necesario un “cambio urgente”. Para ellas, la falta de remuneración, la elevada inversión de recursos y la falta de claridad en los procesos son factores insostenibles. Por otro lado, “más del 53% de las empresas” no ven la necesidad de modificar el sistema actual. El impacto de este proceso es tal que “el 80% de las agencias” reportan un alto nivel de frustración entre sus colaboradores.

Esta disparidad enciende de nuevo las alarmas y pone en peligro tanto a la disponibilidad hacia el actual modelo de concursos como al aprovechamiento de la potencialidad de un concurso regulado conjuntamente.

Un futuro necesita una colaboración más equitativa

Al final del camino, el informe muestra una clara oportunidad para que empresas y agencias trabajen en “mejorar el sistema” de concursos. La clave está en la “transparencia”, la “comunicación clara” y un “equilibrio justo” en la inversión de tiempo y recursos. Ambos lados del proceso están de acuerdo en que los concursos son una herramienta valiosa, pero la pregunta es:

¿Cómo podemos hacer que funcionen mejor para todos?

El sistema de concursos en el sector salud es complejo, pero con ajustes adecuados, tiene el potencial de convertirse en una herramienta más equitativa y eficaz, que permita a las agencias brillar sin que se vean sobrecargadas, y a las empresas obtener las propuestas más creativas y estratégicas posibles. El futuro de los concursos no tiene por qué ser una batalla de desgaste, sino un escenario de colaboración fructífera donde todos ganen.