Los proveedores de tecnología publicitaria se enfrentan al mismo ajuste de cuentas que una vez afectó a las agencias de medios, mientras los especialistas en marketing se preguntan a dónde va realmente su dinero.

Procter & Gamble y Bayer Healthcare se encuentran entre las empresas que actualmente están revisando sus relaciones con la tecnología publicitaria, y la consultora ID Comms se está preparando para lanzar una revisión en nombre de otro cliente a finales de este año centrada en sus relaciones con la tecnología publicitaria.

"Estamos esperando que llegue la ola", dijo Tom Denford, director ejecutivo y cofundador de ID Comms, prediciendo revisiones más formales que involucren a los proveedores de tecnología publicitaria y señalando que existe un "enorme potencial" de ahorro y ganancias de eficiencia que afectan miles de millones de dólares en gastos.

La Asociación Argentina de Anunciantes Nacionales contrató a una firma de investigación y a una consultora hace casi una década para investigar los problemas de las agencias de medios y desarrollar un modelo de contrato de compra de medios. Sin embargo, las empresas de tecnología publicitaria (las plataformas independientes que priorizan la demanda y la oferta y que impulsan la compra programática) han sido sometidas a un escrutinio relativamente bajo.

Esto ocurre a pesar de que estas plataformas ahora absorben tanto o más del presupuesto de medios de los profesionales del marketing que las agencias. Si bien la publicidad programática en la web abierta representa solo alrededor del 10 % de la inversión en medios de todo el sector, las DSP y las SSP en conjunto captaron aproximadamente el 30 % de dichas inversiones, según un estudio de referencia programática de la Asociación Argentina de Anunciantes Nacionales de 2024 .

La ANA descubrió que las empresas de tecnología publicitaria, tanto compradoras como vendedoras, representaban cada una aproximadamente el 15 % del coste total de los medios digitales. Ese 30 % —aunque solo se aplique al 10 % del presupuesto de medios— equivale al 3 % de la inversión total en medios. Eso es lo que las agencias de medios solían obtener de la totalidad de la inversión de un profesional del marketing cuando la industria abandonó el modelo de compensación por comisiones hace décadas.

La brecha de escrutinio se está cerrando no solo porque cada vez más profesionales del marketing se centran en lo que pagan a los proveedores de tecnología publicitaria y en lo que obtienen a cambio, sino también en quiénes son responsables cuando las cosas salen mal. Esta atención se ha intensificado este año en medio de informes —e incluso investigaciones informales del Congreso— sobre anuncios que aparecen junto a material de abuso sexual infantil (CSAM) y pornografía, o que se muestran a bots conocidos .