Si bien la inteligencia artificial destaca en el procesamiento de grandes cantidades de datos, la identificación de patrones y la predicción de resultados, carece de la creatividad humana necesaria para convertir información científica compleja en narrativas significativas y atractivas. En palabras del escritor William Plomer: «La función de las personas creativas es percibir las relaciones entre pensamientos, cosas o formas de expresión que parecen totalmente diferentes, y ser capaces de conectar lo que aparentemente no lo está».

La comunicación científica, junto con la creatividad, garantiza que la información sea precisa y accesible. Para maximizar la unidad de ambos, se debe considerar cuidadosamente la siguiente preparación.

Comience con el fin en mente

Nuestro objetivo es diseñar comunicaciones que permitan al público tomar decisiones informadas, teniendo en cuenta cómo procesan la información y los sesgos inconscientes que puedan tener. Al combinar un diseño impactante con los conocimientos de la psicología conductual, podemos crear algo más que imágenes atractivas: ofrecemos información que resuena, guiando al público hacia decisiones meditadas y seguras.

Mejorar la calidad de vida de los pacientes es un objetivo común importante, tanto para la industria farmacéutica, como para los profesionales sanitarios. Una buena comunicación puede ayudar a todos los públicos a tomar decisiones; sin embargo, cada público requiere un enfoque único para obtener la información que necesita para actuar. La forma en que abordamos el diseño de las diferentes comunicaciones debe ser relevante para el público y para el lugar y la forma en que éste interactuará con ellas.

Los médicos disponen de poco tiempo, necesitan información fácil de digerir y presentada de forma atractiva. Por ejemplo, aunque los pósteres de congresos pueden pasarse por alto como material creativo, son esenciales para transmitir datos y cifras clave de forma concisa y accesible. Cuando se diseñan de forma eficaz, se convierten en una herramienta vital para los profesionales médicos que buscan la información más reciente sobre una enfermedad o área terapéutica concreta en poco tiempo.

Por el contrario, los pacientes necesitan materiales que tengan en cuenta su nivel de conocimientos y su estado de ánimo. Una guía para pacientes sobre un área terapéutica específica debe ser informativa y accesible, pero la forma en que se presenta la información también puede influir en gran medida en cómo se siente el paciente al absorberla.

Consideremos el ejemplo concreto de una persona a la que se le ha diagnosticado recientemente una enfermedad rara tras años de diagnósticos erróneos e incertidumbre. Los pacientes y sus seres queridos suelen sentir alivio al comprender finalmente la enfermedad, seguido de un intenso periodo de investigación. Durante este tiempo, es fundamental que puedan acceder a la información en un lenguaje sencillo, sin distraerse con un diseño inadecuado. Un material bien presentado no solo garantiza que la información sea fácil de entender, sino que también mejora la forma en que se recibe y se actúa en consecuencia.

En todos los casos, el color, la tipografía y las imágenes desempeñan un papel importante a la hora de atraer al público de una manera adecuada para el tema en cuestión. Al partir de un objetivo final claro —facilitar la toma de decisiones informadas—, nos aseguramos de que nuestros diseños sean más que simplemente agradables desde el punto de vista estético: son precisos y relevantes, y proporcionan a las diferentes partes interesadas la claridad que necesitan para actuar.

Conozca a su público

Hay que valorar la importancia de las comunicaciones basadas en el conocimiento que respetan y comprenden las necesidades de aquellos con quienes nos comunicamos. En el caso de los materiales para pacientes, por ejemplo, la claridad y la accesibilidad son fundamentales. No se debe subestimar la importancia de recabar las opiniones de las personas que padecen una enfermedad (y de sus cuidadores), especialmente cuando se trata de desarrollar materiales destinados a un público más joven.

Si el diseño no es adecuado para la edad, el público se siente alienado y la información pierde relevancia. Las consecuencias pueden ser de gran alcance, lo que supone una presión adicional para los cuidadores, que necesitan recursos claros y atractivos que les ayuden a ellos y a sus hijos a comprender la información presentada. Este es especialmente el caso de los ensayos médicos, en los que el reclutamiento y la retención pueden verse significativamente afectados por materiales de apoyo ineficaces.

Al adaptar soluciones creativas a los retos únicos de cada parte interesada, ya sean pacientes, cuidadores o profesionales sanitarios, nos aseguramos de que la información compleja sea accesible y fácil de recordar.