Tras años de progreso, la industria farmacéutica se encuentra al borde de un nuevo nivel de innovación e impacto. Veremos cambios importantes en la forma en que las empresas farmacéuticas se relacionan con los profesionales sanitarios, los pagadores y los pacientes, e incluso en la forma en que colaboran entre organizaciones. Nuestro equipo de expertos analiza las tendencias clave que determinarán el éxito este año.

Relaciones cliente/agencia: La revolución todo en uno

Empecemos por la relación cliente-agencia, que está evolucionando rápidamente.

Jason Gloye, Chief Client Officer & North America Lead de VML Health, afirma: «La antigua dinámica de utilizar agencias estratégicas y creativas por separado está desapareciendo. Ahora los clientes lo quieren todo de un mismo sitio. Este cambio está sacudiendo las funciones tradicionales de las agencias. Para satisfacer la demanda, los holdings están consolidando sus servicios, ofreciendo todo bajo un mismo techo, desde la estrategia global hasta la entrega localizada. Los requisitos de los clientes también están cambiando. El sector de la salud se está poniendo al día con otros sectores al adoptar el marketing social y de influencia. Se espera que 2025 sea el año en el que los microinfluenciadores y las estrategias «social-first» se conviertan en la norma en el sector sanitario.»

Medicina personalizada

La medicina personalizada no es nueva, pero en 2025 está a punto de dar un gran salto adelante. Al adaptar los tratamientos a los perfiles genéticos, moleculares y clínicos de los pacientes, las terapias personalizadas prometen mejores resultados. Este enfoque elimina la fase de ensayo y error y ofrece una atención más eficaz y rentable, lo que beneficia tanto a los pacientes como a los sistemas sanitarios. Pero no todo será coser y cantar.

Claire Gillis, Directora General de VML Health y defensora a lo largo de toda su vida de la equidad sanitaria y el acceso a los medicamentos, afirma: «Ofrecer una medicina personalizada equitativa a gran escala sigue siendo un reto enorme. Muchos países aún carecen de acceso a pruebas genéticas o de la infraestructura necesaria para respaldar estos tratamientos avanzados, lo que provoca grandes disparidades.

En 2025, veremos un mayor impulso a la colaboración mundial para abordar estos problemas. Pensemos en modelos de fijación de precios basados en los resultados y en políticas de acceso ampliado, con la industria de las ciencias de la vida a la cabeza para que la medicina personalizada sea una realidad para más personas.»

La IA Generativa

Hablando de personalización, la IA generativa está a punto de causar un gran revuelo en el sector sanitario. Gabi Stern, Presidente Global y CCO de Health Studios, afirma: «Ya está revolucionando el marketing y la participación de los pacientes. Desde la creación de mensajes dirigidos a los profesionales sanitarios hasta la automatización de las experiencias omnicanal, la IA está cerrando la «brecha de relevancia» entre las marcas y el público, mejorando el apoyo al paciente y los resultados a través de contenidos personalizados. También está impulsando el crecimiento. Los analistas consideran que la IA podría aumentar los ingresos de una marca en un 25% en cinco años. ¿El problema? No es una panacea. El cumplimiento de la normativa, los sesgos y la integración en los flujos de trabajo plantean dificultades. La clave del éxito será combinar la innovación tecnológica con el toque humano, garantizando que la empatía y la creatividad guíen la aplicación de la IA a la salud».

Educación sanitaria: Una prioridad crítica

Hay una estadística que da que pensar: los estudios muestran que hasta el 75% de los adultos de algunos países tienen problemas de conocimientos sanitarios. Se trata de un asesino silencioso que afecta a los resultados y supone un coste estimado de 200 000 millones de dólares anuales solo en Estados Unidos.

Nichole Davies, Directora de Estrategia, afirma: «En 2025, la alfabetización sanitaria se convertirá en una prioridad absoluta. ¿Y la buena noticia? Tiene solución. Las comunicaciones sanitarias pueden desempeñar un papel fundamental a la hora de salvar las distancias mediante una educación personalizada, tecnología inteligente y mensajes sencillos y claros. El objetivo no es solo informar, sino capacitar a los pacientes para que tomen mejores decisiones sobre su salud. Si abordamos la alfabetización, podemos reducir las disparidades y lograr avances significativos en los resultados globales.»

Colaboración para un acceso más rápido

El acceso a los medicamentos es otro ámbito listo para la transformación en 2025.

Carole Jones, Vicepresidenta de Estrategia de Valor y Acceso, afirma: «Aunque organismos reguladores como la FDA y la EMA han acelerado las vías de aprobación, los pagadores siguen siendo un cuello de botella. Las decisiones sobre precios y reembolsos pueden prolongarse durante años, ya que los pagadores equilibran presupuestos ajustados y exigen pruebas exhaustivas del mundo real. ¿La solución? La colaboración. En 2025, veremos una mayor responsabilidad compartida entre reguladores, pagadores, proveedores y fabricantes para agilizar los procesos y cerrar la brecha entre la aprobación y el acceso. Alinear los requisitos de evidencia y armonizar las evaluaciones de valor garantizará a los pacientes un acceso más rápido a tratamientos innovadores.»

Transformación impulsada por la tecnología

Hablemos de tecnología. En 2025, la industria farmacéutica apostará por la tecnología para impulsar la transformación empresarial.

Jason Reese, Director de Soluciones Empresariales, afirma: «Con canales y rutas de comercialización cada vez más complejos, los antiguos enfoques aislados ya no sirven. Las empresas están adoptando soluciones tecnológicas que integran datos e IA para acelerar estrategias eficaces de comercialización. Las plataformas específicas del sector, diseñadas para los retos específicos de la salud, se convertirán en la opción por defecto. En 2025, las soluciones empresariales a medida ayudarán a la industria farmacéutica a agilizar las operaciones, romper los silos y aprovechar al máximo las innovaciones revolucionarias. Se trata de un cambio fundamental que marca el inicio de una era tecnológica en la sanidad».

La creatividad y la chispa humana

Mel Routhier, Directora Creativa Global de Healthcare, comparte su perspectiva: «2025 exige un nuevo nivel de creatividad en salud. La ciencia impulsa los avances, pero la creatividad amplifica su impacto, garantizando que lleguen y resuenen entre las personas a las que están destinados a ayudar. Para las empresas farmacéuticas, esto significa que la ciencia y la creatividad deben ir de la mano. Elevar el compromiso del paciente con un lenguaje centrado en el ser humano, garantizar la excelencia creativa en todas las comunicaciones -asegurándose de que tanto el público de DTC como el de HCP reciben contenidos atractivos e informativos- y priorizar la equidad en cada decisión creativa.

Por supuesto, las soluciones basadas en IA seguirán revolucionando la forma en que tratamos, diagnosticamos y gestionamos la atención sanitaria. Pero este año no se trata sólo de campañas creativas inteligentes; se trata de utilizar la creatividad para ayudar a resolver los desafíos del mundo real y adoptar nuevos canales. En 2025, las empresas farmacéuticas más creativas e impulsadas científicamente liderarán el camino.»