Podríamos definir la “armonía omnicanal” como «personas capacitadas equipadas con conocimientos basados en datos, contenido personalizado con orquestación perfecta en todos los canales, perfiles individualizados de los HealtCare Professional (HCP) y experiencia medida del HCP». La omnicanalidad sigue siendo una de las estrategias de captación de clientes más atractivas hoy en día, dado su potencial para impulsar la lealtad a la marca. Cuando las organizaciones de ciencias de la vida orquestan eficazmente tres elementos -estrategia y gestión del cambio, canales y contenidos, y clientes y conocimientos- consiguen una armonía omnicanal que se traduce en relaciones más sólidas con los profesionales sanitarios y mejores resultados para los pacientes.

Una estrategia omnicanal hace hincapié en la importancia de ofrecer una experiencia específica al cliente mediante la integración de todos los canales para ofrecer una experiencia de marca coherente. Una encuesta reciente de IQVIA mostró que más del 90% de las organizaciones de ciencias de la vida permanecen en el compromiso de canal único o multicanal, con sólo el 3% afirmando que habían logrado la armonía omnicanal para ofrecer comunicaciones y contenidos personalizados a los HCP en el momento adecuado y a través de su canal preferido.

Lograr la armonía omnicanal sigue siendo un reto para los equipos médicos, de marketing y comerciales. Se está convirtiendo en un factor esencial no sólo para integrar con éxito los medicamentos en la práctica clínica, sino también para fomentar la longevidad de la futura relación con el cliente.

Entonces, ¿cómo pueden las marcas acelerar sus experiencias omnicanal para ofrecer a sus clientes una experiencia mayor y más positiva?

El uso de datos sólidos e integrados sobre los clientes debería ser la base de cualquier estrategia omnicanal. Esto puede ayudar a acelerar la comprensión de las preferencias de los clientes y cómo y cuándo consumen contenidos médicos, científicos o promocionales relevantes.

Sin embargo, ni siquiera los mejores datos y la tecnología más avanzada pueden proporcionar por sí solos una estrategia omnicanal ganadora. Garantizar que las empresas cuenten con los mejores profesionales de cara al cliente, que tengan la experiencia, las competencias y la mentalidad para hacer el trabajo, es igualmente crítico para lograr el éxito en el compromiso omnicanal con el HCP.

A pesar de los avances en los canales digitales, sigue estando claro que los profesionales sanitarios de todo el mundo siguen valorando más las interacciones personalizadas y en persona con las organizaciones de ciencias de la vida que las interacciones digitales.

Entonces, ¿cómo pueden las empresas desarrollar una estrategia omnicanal ganadora?

Una estrategia ganadora requiere la integración de cuatro componentes clave:

• ·       Tecnología avanzada.
• ·       Datos y análisis sólidos.
• ·       Equipos cualificados de cara al cliente.
• ·       Alineación entre las funciones de marketing, digital, médica y de ventas comerciales.

La colaboración con socios externos experimentados puede ayudar a crear y reforzar infraestructuras informáticas y garantizar una información sólida sobre la evolución de las preferencias de los clientes. El uso de organizaciones de ventas por contrato (OVC) puede reforzar las capacidades sobre el terreno para una mayor implicación de los profesionales sanitarios, permitiendo un uso eficaz y eficiente de datos de alta calidad, conocimientos especializados, recursos y experiencia a escala para acelerar la competencia omnicanal.

Encontrar talentos que puedan ofrecer todas estas capacidades, y contratarlos internamente, puede ser a menudo un reto. La necesidad de preparar a los equipos de cara al cliente para adoptar este nuevo futuro omnicanal está impulsando un aumento significativo de la necesidad de funciones más especializadas para la interacción con los profesionales sanitarios. Tradicionalmente, la externalización de la gestión de la atención sanitaria se ha considerado una solución a corto plazo, a menudo utilizada para resolver carencias de talento, lagunas en la infraestructura o fluctuaciones temporales en el flujo de trabajo. Sin embargo, con el aumento de la complejidad y la creciente demanda para satisfacer las cambiantes expectativas de los HCP, muchas empresas de ciencias de la vida están reconsiderando las ventajas a largo plazo de estas asociaciones CSO. Esta reconsideración permite un enfoque de ventas ágil y flexible que proporciona todas las capacidades para «empezar de cero», aprovechando las oportunidades de compromiso a corto, medio y largo plazo.

Aunque una estrategia omnicanal suele ser creada por el departamento de marketing con un enfoque de marca, su aplicación requiere la alineación de las funciones médicas, comerciales y de ventas. La alineación interna para compartir conocimientos, perspectivas y enfoques óptimos hacia los clientes -tanto dentro como entre las marcas y funciones de una organización- es igualmente crítica para garantizar un enfoque armonizado hacia el compromiso. Las capacidades omnicanal de los equipos de cara al cliente no siempre se consideran una prioridad en términos de externalización de CSO. Garantizar una fuerza de ventas altamente cualificada con experiencia, conocimiento y alcance sigue siendo clave para el éxito omnicanal.