Impulsadas por factores como la inteligencia artificial y la automatización, tres de cada cuatro marcas multinacionales buscan cambiar su modelo de remuneración de agencias en los próximos tres años, según un estudio publicado por la WFA y MediaSense.

Un abrumador 75% de los anunciantes prevé modificar su modelo de remuneración en los próximos tres años.

-La mayoría de los anunciantes adoptan un enfoque híbrido en sus modelos de remuneración, que suelen incluir comisiones, trabajo/personal y honorarios basados en resultados.

- Los anunciantes se están centrando más en una remuneración más responsable de las agencias, y el 74% de los encuestados están intentando alinear mejor la remuneración de las agencias con los resultados empresariales.

- Las metodologías de medición y el apetito de riesgo de las agencias se pondrán a prueba a medida que los anunciantes exijan que los modelos de remuneración se basen cada vez más en honorarios basados en los resultados/el rendimiento (el 58% prevé un aumento de los modelos basados en los resultados/el rendimiento).

El 84% de los encuestados cree que faltan datos y mediciones entre el anunciante y la agencia para facilitar modelos basados en los resultados.

El 61% de los encuestados espera pagar más a sus agencias en los próximos tres años, lo que demuestra la ambición de invertir más en sus relaciones con ellas.

El talento está en el centro de este deseo, con la estrategia y la planificación, los datos y la medición, y la IA generativa a la cabeza de su lista de deseos.

Sin embargo, la IA representa una amenaza para la remuneración de las agencias a largo plazo, ya que se espera que una mayor implantación provoque una reducción de los honorarios (el 58% ve una relación directa entre la implantación de la IA y la reducción de los honorarios).

La transparencia comercial es una fuente importante de frustración para los anunciantes, con una disparidad entre las expectativas de los anunciantes y la realidad en cuanto a lo que constituye una transparencia adecuada: el 75% sabe cómo ganan dinero sus agencias, pero actualmente sólo el 28% cree que tiene transparencia en cómo lo hacen.

Los flujos de ingresos no revelados (por ejemplo, los AVB agrupados, las cadenas de suministro programáticas opacas y los medios de inventario) siguen siendo un reto.

- El 87% de los anunciantes cree que las agencias se resisten a adoptar modelos que requieran una mayor transparencia en su forma de obtener ingresos. Se trata de una clara tensión que hay que superar, dado el abrumador deseo de hacer evolucionar los modelos de remuneración.