Obstáculos como la escasez de fondos y recursos, el reducido número de clientes profesionales sanitarios y la diversidad de partes interesadas multidisciplinares (consultores, enfermeros, profesionales sanitarios aliados, asesores sanitarios y, sobre todo, pacientes) hacen que un enfoque omnicanal pueda parecer una gran empresa para una base de clientes potencialmente menor. Esto exige un enfoque más especializado.

¿Cómo podría aplicarse una estrategia omnicanal teniendo en cuenta estos obstáculos?

1. Trazar un mapa del cliente para las partes interesadas en las enfermedades raras

Una estrategia omnicanal se basa en comprender cómo se relaciona el público. Sin embargo, debido al limitado grupo de profesionales sanitarios con experiencia en cada enfermedad rara, definir diferentes personajes de clientes dentro de un grupo singular de profesionales sanitarios puede ser inútil. En su lugar, entender las necesidades educativas, las preferencias de contenido y el compromiso de los diferentes miembros de un equipo multidisciplinar le permitirá adaptar su estrategia desde una perspectiva holística.

El grupo de partes interesadas en enfermedades raras que no puedes olvidar son los propios pacientes y cuidadores - sus altos niveles de experiencia y compromiso les convierten en verdaderos codecisores en su asistencia. Los pacientes son personas influyentes, por lo que asegurarse de que tienen la información adecuada y accesible puede apoyar los esfuerzos para que el producto se integre en la vía asistencial.

2. Estrategia médica: alinear y reorientar

Es fácil asumir que las comunicaciones sobre enfermedades raras siempre están subexpuestas, pero en mercados competitivos, el contenido puede estar sobresaturado. El campo de las enfermedades raras evoluciona continuamente con nuevas investigaciones y tratamientos emergentes. En medio de esta afluencia de contenidos, según nuestra experiencia, los mensajes que se ajustan a sus objetivos, satisfacen las necesidades educativas actuales de las comunidades y se comparten de forma proactiva en el momento óptimo (en lugar de en el último minuto) se abrirán paso entre el ruido.

3. Pilotar primero e iterar, iterar, iterar...

En las enfermedades raras, poner a prueba una estrategia omnicanal no sólo es aconsejable, sino necesario. Dada la amplia gama de partes interesadas y el panorama en constante cambio, es importante mantenerse ágil y adaptable. Con fondos y recursos limitados, hay poco margen para el error. Las pruebas piloto ayudan a identificar lo que mejor resuena entre el público mediante el seguimiento de métricas clave a lo largo del tiempo: en un campo en el que cada interacción cuenta, vale la pena dedicar tiempo a las pruebas piloto.

4. Elegir los canales y formatos adecuados

En el ámbito de las enfermedades raras, donde el tiempo y los recursos son escasos, los contenidos deben difundirse a través de los canales adecuados para garantizar la participación y un alto rendimiento de la inversión. Un amplio estudio de mercado sobre las preferencias de canal de todos los clientes puede ser un paso demasiado lejos, pero ¿hay alternativas? Durante el tiempo que llevamos trabajando en la comunicación médica de las enfermedades raras, la importancia de la colaboración se ha convertido en el centro de atención. Por lo tanto, los profesionales sanitarios de las enfermedades raras suelen preferir las actividades de intercambio dirigidas por ellos o entre iguales, por lo que es imprescindible incorporarlas. Para recopilar información sobre las preferencias de canal de los profesionales sanitarios, ¿por qué no aprovechar al máximo estas comunidades de enfermedades raras bien conectadas y comprometerse con las partes interesadas clave que normalmente pueden hablar de los formatos preferidos por sus colegas?

El poder del boca a boca también se extiende a la captación de interés y compromiso con sus tácticas omnicanal. No obstante, maximizar el alcance a través de la publicidad sigue siendo crucial, pero en las enfermedades raras a menudo se carece de una base de datos de profesionales sanitarios que hayan dado su permiso electrónico para recibir contenido promocional. Empezar pronto y explorar todas las vías para conseguir inscripciones es crucial.

5. Ser selectivo en la innovación

Con el aumento de los profesionales sanitarios «nativos digitales», hoy en día hay mayores expectativas de proporcionar contenidos a la carta y fáciles de usar para el aprendizaje autodirigido. Sin embargo, donde a menudo hay una falta de directrices de mejores prácticas o publicación de enfoques de gestión para enfermedades raras, la colaboración entre las partes interesadas es primordial y reunirse cara a cara tiende a facilitar un mejor intercambio de aprendizajes. Cualquier enfoque innovador que utilices debe tener en cuenta este objetivo crítico, y ¿quién puede decir que la inteligencia artificial no podría apoyar esto en las enfermedades raras en el futuro?

Si se hace bien, la innovación también puede ayudar a diferenciar el contenido en un mercado sobresaturado y construir su posición como socios de la comunidad de enfermedades raras. Un stand destacado en un congreso equipado con iluminación, sonido y realidad virtual es una inversión única, pero ¿realmente habrá contribuido a la educación a largo plazo del HCP o a la percepción de la marca?. Compara esto con un compromiso educativo continuo con los profesionales sanitarios, proporcionándoles contenidos centrados en mejorar su práctica clínica y los resultados de los pacientes. En última instancia, para que funcione en las enfermedades raras, una estrategia omnicanal debe tener en mente el objetivo final: mejorar la vida de los pacientes.