Desde la creación del primer sitio de medios sociales en 1997, el uso de diversas plataformas de medios sociales ha aumentado exponencialmente. En octubre de 2023, había 4 950 millones de usuarios de redes sociales, el 61,4% de la población mundial.

El poder de los medios sociales en la comunicación sanitaria

La intersección de los medios sociales y la comunicación médica ha reconfigurado el panorama de la concienciación sanitaria, permitiendo actualizaciones en tiempo real, conectividad global y una mayor participación pública (especialmente de miembros de grupos minoritarios de personas que tienen pocas oportunidades de expresar sus opiniones) en los debates relacionados con la salud.

Se ha demostrado que las intervenciones de los medios sociales promueven eficazmente el cambio de comportamientos saludables. Ha habido campañas de promoción de la salud que han conseguido aumentar la concienciación sobre los problemas de salud, ya que los medios sociales han incrementado la disposición de los usuarios a debatir abiertamente sus problemas de salud en las plataformas de los medios sociales . Un ejemplo obvio y reciente de ello se observó durante la pandemia de COVID-19.

Las plataformas de medios sociales como centros de información sanitaria

Después de que la Organización Mundial de la Salud declarara el COVID-19 como pandemia en marzo de 2020, el uso de las plataformas de medios sociales tuvo una influencia positiva significativa en la protección de la salud pública contra el COVID-19 [4]. En un intento por detener la propagación del COVID-19, los ministerios de sanidad de varios países lanzaron medidas de control de la enfermedad utilizando varias campañas en los medios de comunicación.

Se han lanzado varias campañas en los medios de comunicación de masas con el objetivo de mejorar el diagnóstico precoz del cáncer mediante la sensibilización sobre los síntomas del cáncer y animando a la gente a buscar ayuda rápida de sus profesionales sanitarios. Estas campañas han mostrado ligeras mejoras en el conocimiento de los síntomas del cáncer a nivel comunitario y en la detección precoz del cáncer. También se ha demostrado que los medios sociales promueven eficazmente la salud y apoyan la autogestión de los pacientes con cáncer, y Facebook, los blogs y YouTube son las plataformas más utilizadas para las campañas de intervención.

A pesar de estas funciones amistosas que desempeñan los medios sociales en la promoción de la concienciación sanitaria, también pueden actuar como enemigos fingidos.

Los escollos de las redes sociales en la comunicación sanitaria

Además de los aspectos éticamente problemáticos del intercambio de información sanitaria en las redes sociales, se ha informado de que durante pandemias, crisis humanitarias y emergencias sanitarias aumenta el índice de información falsa relacionada con la salud en las redes sociales. Es frecuente encontrar información médica sin referencias, incompleta o inexacta en las redes sociales. Los autores de algunas informaciones sanitarias que aparecen en las redes sociales son a menudo desconocidos o se identifican con información y credenciales limitadas. Para crear un nivel de confianza y autoridad, nos aseguramos de que nuestras campañas en las redes sociales estén respaldadas por la ciencia y hagan referencia correctamente a los hechos compartidos, infundiendo confianza en nuestro público.

La difusión de información errónea

La difusión de información sanitaria inexacta y engañosa ha aumentado notablemente en los últimos años. Se ha constatado que la desinformación sanitaria es más frecuente en relación con seis ámbitos: 1) vacunas, 2) dietas y trastornos alimentarios, 3) fármacos y nuevos productos del tabaco, 4) pandemias y enfermedades transmisibles, 5) enfermedades no transmisibles, y 6) tratamientos médicos y trastornos de la salud. Durante la pandemia de COVID-19, la desinformación en las plataformas de los medios sociales contribuyó al uso de tratamientos no convencionales y no probados, a la no adhesión a las medidas de prevención obligatorias y a una gran reticencia a la vacuna.

Aprovechar el poder de las redes sociales en la comunicación médica

Las marcas desempeñan un papel fundamental en la lucha contra la desinformación, fomentando la confianza y promoviendo contenidos sanitarios precisos. Esto requiere estrategias basadas en pruebas, contenidos revisados por expertos y la colaboración con profesionales sanitarios, investigadores y organizaciones de salud pública para amplificar las voces creíbles y mejorar la accesibilidad a fuentes fiables.

El marketing omnicanal es fundamental para alinear e integrar las redes sociales con otros canales de comunicación a fin de crear una estrategia de concienciación sanitaria fluida, fidedigna y eficaz. Al emplear un enfoque omnicanal, las organizaciones sanitarias pueden garantizar que los mensajes transmitidos a través de plataformas de medios sociales como Facebook, Instagram y YouTube sean coherentes con los compartidos a través de canales tradicionales, como la televisión, la radio o las campañas presenciales. Esta alineación ayuda a reforzar los mensajes clave, proporcionando múltiples puntos de contacto que resuenan con diversos segmentos de audiencia.

Para reducir el riesgo de que se arraigue la desinformación, los creadores también deben adoptar varias medidas proactivas. Esto incluye presentar información médica compleja en términos simplificados, claros y comprensibles, reduciendo así el riesgo de interpretaciones erróneas. La narración visual, la infografía y los vídeos pueden ayudar a comunicar mensajes sanitarios clave de forma eficaz.