Por Sebastián de la Serna. Director Creativo Ejecutivo en Publicis Health Spain

 Hay dos maneras de desarrollar un mensaje que vienen determinadas por un factor clave: la actitud del receptor.

 Cuando el receptor demanda información el mensaje puede elaborarse de manera compleja, desarrollando diferentes conceptos,   deteniéndose en los detalles, encadenando ideas y extendiéndose en forma y contenido. Es el tipo de mensaje que utilizan los periódicos,   los folletos informativos y las narraciones.

 Pero cuando el receptor no demanda información, el mensaje debe de abrirse camino hasta él a codazos, debe enganchar al receptor por   las solapas y sacudirlo para hacerse notar y capturar su interés. Este es el tipo de mensaje que caracteriza a la publicidad y que debe ser   sencillo, neto y contundente.

  En la publicidad health vivimos a caballo entre estos dos tipos de mensaje, porque además de buscar el interés del receptor en un   universo infinito de mensajes, también debemos desarrollar mucha información que es la base de nuestros productos y que nuestros clientes, si conseguimos capturar su interés, sin duda van a demandar e incluso necesitar en su práctica profesional.

Pero son mensajes muy diferentes, que pueden sin duda convivir, aunque no mezclan bien.

El mensaje publicitario (sencillo, neto y contundente) es fruto de una labor de simplificación que comienza en el briefing publicitario. En él acotaremos esa USP (Unique Selling Proposition) que queremos que sea la punta de lanza de nuestra comunicación y a la que los creativos darán forma en un mensaje que ha de resultar atractivo a alguien que no lo demanda.

Pero en nuestro universo health tenemos una cierta tendencia a la complicación de lo sencillo. Como si lo sencillo fuese más barato que lo complejo. Nos da la sensación de que comunicar nuestro mensaje principal nos hace renunciar a contar tantas otras peculiaridades de nuestro producto. Como que lo abarata.

En esto Apple nos viene enseñando mucho desde hace mucho, pero no acabamos de aprenderlo. Sus productos parecen sencillos porque sus mensajes son sencillos. Siempre nos cuentan sus cosas de manera simple y comprensible. Cuando ves un mensaje publicitario de Apple, es un mensaje único e inequívoco. O te habla de seguridad o te habla de su calidad haciendo fotos o te habla de lo guay que es oír música en el móvil. Pero no de todo ello a la vez.

No me imagino a los jefazos de Apple diciendo “¿por qué contamos solo lo de la seguridad?, ¿qué pasa con la nueva pantalla termolíquida, las cuatro cámaras plurifocales y el nuevo sistema de almacenamiento multifase?”. En Apple tienen claro que un mensaje que debe de salir a partirse la cara con varios millones de inputs posibles, debe ser neto, sencillo y contundente. Y si te interesa, que es lo que ese mensaje pretende, ya buscarás tú el resto de información acerca del resto de bondades del producto.

El mensaje sencillo, neto y contundente, que transmite el beneficio principal del producto o servicio, es el que abre camino al otro. Por eso es tan valioso. Comunicar tu beneficio principal, aquél que te diferencia de la competencia y te hace único no te hace renunciar al resto de mensajes. Simplemente los relega a una segunda posición a la que el receptor llegará si has conseguido interesarle.

Pero lo sencillo nos asusta. Lo sencillo parece más barato que lo complejo, cuando la realidad es que simplificar es una tarea que implica meditación, decisiones, renuncias y valentía.

Todos sabemos que es muy sencillo complicar las cosas. Pero no nos damos cuenta de lo inmensamente complicado que es hacerlas sencillas.