La desinformación en la atención sanitaria tiene consecuencias en el mundo real. Desde las dudas sobre las vacunas hasta la promoción de tratamientos no probados, las falsas narrativas sanitarias pueden erosionar la confianza, poner vidas en peligro y socavar el progreso médico.

Para quienes trabajan en la comunicación farmacéutica, el reto está claro: cuando la confianza del público en la industria farmacéutica es desigual, ¿cómo podemos influir?

La magnitud del problema

La desinformación en la atención sanitaria se propaga rápidamente, impulsada por varios factores:

• El panorama digital: las plataformas de medios sociales y la IA han acelerado la propagación de la desinformación mucho más allá del alcance de los medios de comunicación tradicionales.
• Un déficit de confianza: muchas personas se alejan de las instituciones, incluidas las empresas farmacéuticas, y también de los sistemas sanitarios y los gobiernos, en favor de fuentes alternativas de información sanitaria.
• Atractivo emocional: la desinformación a menudo se propaga porque recurre al miedo, la esperanza o el escepticismo, lo que la hace más atractiva que el contenido objetivo.
• Conocimientos sanitarios: un informe de 2023 de Public Health England demostró que el 42% de los adultos en edad laboral tienen dificultades para comprender la información sanitaria cotidiana; si se tienen en cuenta los conocimientos de aritmética, esta cifra aumenta al 61%. La desinformación es más fácil de entender para muchas personas.

Las investigaciones demuestran que la desinformación incide negativamente en las desigualdades sanitarias que sufren algunas comunidades ya de por sí vulnerables. Cuando las empresas farmacéuticas se comprometen a abordar las desigualdades sanitarias, no se puede ignorar el papel de la desinformación.

Por qué los comunicadores sanitarios desempeñan un papel fundamental

La lucha contra la desinformación no consiste únicamente en corregir las falsedades, sino en generar confianza de forma proactiva y garantizar que la información correcta sea accesible, atractiva y comprensible. El reto para quienes trabajan en el sector farmacéutico es que muchas personas no confían instintivamente en las empresas farmacéuticas como fuente de información sanitaria. No podemos exponer hechos y esperar que se entiendan y se crean. Eso no significa que la industria farmacéutica deba dar un paso atrás. Tenemos la información, la experiencia y los recursos para marcar la diferencia, así que debemos replantearnos cómo y dónde comunicamos.

He aquí cómo podemos contribuir a la batalla contra la desinformación

La base de todos los aspectos de la comunicación es generar confianza a través de la transparencia. Esto implica reconocer las incertidumbres cuando existan, ser claros sobre las limitaciones, los riesgos y los beneficios, y colaborar con los profesionales sanitarios, los científicos y los defensores de los pacientes, que son voces de confianza en los debates sobre salud. Lo que diferencia a los comunicadores de otras disciplinas del marketing es el establecimiento de relaciones, más que la difusión de mensajes.

Invertir tiempo en desarrollar materiales que obtengan acreditación por estar basados en pruebas y ser accesibles contribuye a la credibilidad.

Por ejemplo, AstraZeneca en el Reino Unido ha adoptado estos principios. Emily Burns, responsable de la defensa del paciente, explica: "Una de cada seis personas en el Reino Unido tiene un nivel de alfabetización muy bajo, mientras que la mitad de la población británica tiene un nivel de aritmética igual o inferior al de la escuela primaria. En el Reino Unido hay un millón de personas que no saben leer una carta del médico de cabecera o de un servicio hospitalario". Estas estadísticas ponen de manifiesto los problemas generalizados de los bajos conocimientos sanitarios. No hay que subestimar el impacto de la alfabetización sanitaria en los resultados sanitarios a largo plazo, la experiencia del paciente y la equidad sanitaria.

Muchas personas quedan excluidas de la información sanitaria fundamental debido a factores como el acceso digital, la edad, la situación socioeconómica y las barreras lingüísticas. Nuestro objetivo es garantizar que todo el mundo pueda acceder fácilmente a información sanitaria adecuada y adaptada a sus necesidades. Esto implica evaluar la legibilidad, solicitar la opinión de las personas que utilizarán la información, eliminar la jerga médica y elaborar planes de difusión para llegar a quienes lo necesitan. En otras palabras, lleva tiempo. Pero creemos que ese tiempo está bien empleado.

Existe una oportunidad real de mejora en el tipo de contenidos que ofrece la industria farmacéutica. La información accesible, que aplica los principios del lenguaje sencillo, todavía no es la norma. Pedir a las personas que padecen una enfermedad que contribuyan a la elaboración de este tipo de material proporciona una perspectiva que no está a nuestro alcance desde la comodidad de nuestra visión homogénea del mundo.

También debemos conocer a fondo la desinformación que se difunde: es fundamental saber dónde buscan la información nuestras partes interesadas. El seguimiento proactivo de las tendencias de desinformación en las plataformas digitales y la identificación de lo que nuestro público está viendo y en qué canales (en línea y fuera de línea) nos permite crear un plan para involucrarnos donde están buscando.

La respuesta es sí, las farmacéuticas pueden influir

Podemos y debemos utilizar nuestros conocimientos y recursos para combatir la desinformación. La desinformación no va a desaparecer, pero nuestra capacidad para contrarrestarla de forma eficaz influirá en el éxito del sector en su misión de influir positivamente en la desigualdad sanitaria.