Esos 15 segundos lo son todo para los equipos de marketing farmacéutico, y para usted también.

Aunque a la industria le gusta pensar que las decisiones de prescripción son racionales, la ciencia del comportamiento demuestra que, de hecho, se rigen por emociones y heurísticos (atajos mentales); y las marcas están en el centro de estos atajos mentales. Cuando se ofrecen bien, las marcas guían los heurísticos que determinan qué pacientes reciben el tratamiento y por qué. Una marca transmitida de forma coherente permite a las empresas apropiarse de la narrativa en torno a su producto y garantizar su éxito.

Esta verdad de los 15 segundos corre el riesgo de ser olvidada por los profesionales del marketing farmacéutico. Si se vuelve a tener en cuenta, se pueden crear marcas sólidas que ayuden a los profesionales sanitarios a tomar decisiones correctas y complejas en beneficio de sus pacientes. También puede ayudar a su empresa a ganar más dinero y a usted en su carrera profesional.

En los últimos diez años, la atención se ha centrado en las «innovaciones» comerciales, como la omnicanalidad, la experiencia del cliente y la inteligencia artificial (IA). Estamos obsesionados con «lo nuevo por lo nuevo» y tenemos un miedo constante a perdernos lo más novedoso. Todos estos elementos tienen su lugar y pueden contribuir al éxito comercial, pero solo si se basan en la estrategia de marca y la complementan, que debe respaldar la coherencia de la imagen, la narrativa y la «sensación» de la marca. Si se dedica al marketing, pregúntese: ¿cuál es el beneficio emocional de utilizar su marca? Si no puede responder sin buscarlo, probablemente esté gestionando un producto, no una marca.

Las grandes marcas se construyen a partir de grandes conocimientos. Este conocimiento no procede de los datos, que solo pueden decir qué o cuándo está ocurriendo algo, sino de un profundo estudio de mercado primario, que puede decirle qué necesita su público objetivo y por qué. Ofrecer un tratamiento que (en el mejor de los casos) resuelva una necesidad reconocida (sobre todo si es emocional) es la receta para la rápida creación de una heurística de prescripción de su marca y, por tanto, del éxito comercial.

Un ejemplo de conocimiento fundamental que transformó una marca fue el de Cialis. El equipo identificó que los pacientes y sus parejas buscaban intimidad en lugar de solo sexo, y esto les permitió crear un posicionamiento que demostraba el beneficio del modo de acción más prolongado (la consecuencia en lugar del efecto funcional) de una manera que el público objetivo realmente valoraba.

Como vendedor, hay que ser valiente. Valentía para ignorar las opiniones internas que dicen «las marcas no son para los profesionales sanitarios», «así no es como toman las decisiones los profesionales sanitarios» o «eso no se aplica a mi mercado». Valiente al crear algo audaz que atraviese el ruido y no se trate de crear «esperanza» o «confianza» o «libertad», porque todas las marcas farmacéuticas pueden hacerlo. Valentía para diferenciarse realmente en un mercado competitivo.

Las grandes marcas son sencillas, pero la sencillez requiere concentración. Los profesionales del marketing deben estar dispuestos a abrirse paso a través del ruido y transmitir un mensaje claro y conciso que pueda articularse en una o dos frases, porque ese es el espacio en la cabeza de los profesionales sanitarios que se puede esperar ocupar. La necesidad a la que se dirige su marca no debería requerir ninguna explicación para que los profesionales de la salud la entiendan, ya que están abrumados por el volumen de «educación» que les envía la industria farmacéutica. Recuerde: son solo 15 segundos.

También hay que ser coherente. Coherente en la ejecución para que el mensaje cale. Coherente a la hora de informar a los equipos sobre los mensajes. Y coherente cuando se hace cargo de una nueva marca como parte de una promoción. Resista el «imperativo de acción» de cambiar una marca: nada mata una marca más rápidamente que el cambio. La construcción de una marca lleva tiempo y, dado que la mayoría de los responsables de marketing llevan dos años en su puesto, la tentación de hacer retoques puede ser muy fuerte.

Así que esto es una llamada a las armas. La creación de marcas es importante en el sector farmacéutico. Al crear una conexión emocional con su marca basada en el conocimiento, está ayudando a los atareados profesionales sanitarios a tomar decisiones extremadamente complejas, de forma que tengan un sentido intuitivo para ellos y beneficien a sus pacientes. Es un trabajo estupendo.