Impacientes
Aspid oro
Descripción
CONTEXTO
1. El Contexto: Un Sector en Silencio y una Fuga MasivaChile, 2023. El sistema de salud privado (Isapres) estaba en su punto más bajo. Una profunda crisis regulatoria y de confianza había paralizado al sector, forzándolo a un silencio de casi tres años. Mientras las Isapres callaban, los chilenos actuaban: se produjo un éxodo masivo hacia el sistema de salud público, ya conocido por su lentitud y burocracia.
El resultado fue un sistema público aún más saturado y una percepción generalizada de que la salud en Chile significaba una cosa: esperar.
En este escenario, el desafío para Cruzblanca, la Isapre líder del mercado, era monumental. No se trataba solo de vender un seguro de salud; se trataba de restaurar la confianza y demostrar relevancia ante una nueva generación de profesionales, la Generación Z, que no había vivido la antigua gloria del sistema, solo su crisis.
Objetivo: Detener la fuga de afiliados y reposicionar a Cruzblanca como la alternativa moderna, ágil y digital, conectando con un público joven que valora la inmediatez por sobre todo.
2. El Insight: En la Salud, ya no somos Pacientes, somos Impacientes.Analizamos el comportamiento de la nueva fuerza laboral. La Generación Z vive en la era del "YA". Piden un Uber y llega en minutos. Ordenan comida y la reciben en media hora. Ven una serie completa en un día. Su mundo es instantáneo.
Entonces, ¿por qué tendrían que ser "pacientes" con su salud?
Descubrimos una tensión cultural poderosa: la palabra "paciente" tenía un doble significado obsoleto. Ya nadie tiene la paciencia para esperar por su salud. La impaciencia, históricamente vista como un defecto, se había convertido en una exigencia, en un estándar de servicio.
Este fue nuestro insight: Cruzblanca no debía hablarle al "paciente", sino al "impaciente" que todos llevamos dentro.
3. La Gran Idea: IMPACIENTESDecidimos romper con el código conservador, lejano y clínico de la categoría. En lugar de esconder la frustración de la gente, la abrazamos y la convertimos en nuestra bandera.
"Impacientes" no fue solo un eslogan. Fue una declaración de principios. Una campaña que le dio voz a una generación que exige que la salud funcione a su ritmo: ahora.
Re-significamos la impaciencia. Dejó de ser un rasgo negativo para transformarse en el motor del cambio, en la demanda por un servicio de salud ágil, transparente y sin burocracia. Cruzblanca se convirtió en la marca para aquellos que no esperan.
4. La Estrategia y Ejecución: Un Ecosistema para el ImpacienteDiseñamos una estrategia de comunicación en tres fases, desplegada en los canales donde vive nuestra audiencia:
Fase 1: Lanzamiento - Declaración de Intenciones.Activamos la campaña en televisión en horario prime, en el principal reality show de Chile con un spot de 30 seg, luego en los partidos de futbol más visto, y frecuencia en todos los canales de televisión, radio y plataformas digitales con spots cortos y directos. Usando un tono cercano y un código Gen Z, presentamos diálogos cotidianos que reflejaban la frustración de la espera, posicionando a Cruzblanca como la solución. No mostramos médicos con delantales blancos; mostramos la vida real.
Fase 2: Expansión - La Prueba de la Rapidez.En redes sociales (Instagram, TikTok, Prensa Digital), desplegamos contenido que demostraba cómo resolvíamos la impaciencia: infografías sobre agendamiento online en segundos, reels mostrando la facilidad de la telemedicina y carruseles sobre cómo usar nuestra app para evitar trámites. Cada pieza era una prueba tangible de nuestra promesa .
Desplegamos bajadas contextuales de la campaña, (Pantallas en zonas de alto trafico vehicular con el texto ¿Impaciente?
Fase 3: Conversión - La Solución a un Clic.Dirigimos el tráfico a landing pages optimizadas con un mensaje claro: "Si eres impaciente, cotiza aquí". Simplificamos el proceso de conversión al máximo, eliminando la fricción y entregando una experiencia 100% digital, a la altura de las expectativas de un "impaciente".
5. Los Resultados: De una Fuga a una AfirmaciónEn un mercado en caída libre, los resultados fueron inmediatos y contundentes:
Freno a la Crisis: En el primer mes de campaña, la fuga de afiliados se detuvo por completo. Cruzblanca estabilizó su cartera de clientes mientras la competencia seguía perdiendo, pero no solo eso si no que volvimos a capturar nuevos clientes y más de 3000 Leads.
Rejuvenecimiento de la Marca: Aumentamos en un 35% la consideración de marca entre los profesionales menores de 30 años.
Impacto en el Negocio: Las cotizaciones a través de canales digitales aumentaron en un 50%, demostrando que el mensaje no solo generó afinidad, sino también una acción de conversión directa.
"Impacientes" demostró que entender un insight cultural profundo es más poderoso que cualquier mensaje funcional. La campaña no solo salvó a Cruzblanca de la crisis del sector, sino que redefinió la comunicación de la categoría en Chile, conectando con una nueva generación y estableciendo la agilidad como el nuevo estándar de la salud privada.Spot de Televisión: Spot de 30 Segundos en televisión abierta nacional.
Spots Radiales: Serie de audios de 30 segundos para radio, que presentan diálogos entre dos locutores en escenarios de impaciencia cotidiana.
Billboards en via publica contextuales.
Video Spots Digitales: Adaptaciones de los spots radiales para plataformas digitales (YouTube, redes sociales), con visuales que ejemplifican la situación de impaciencia.
Contenido para Redes Sociales: Infografías, carruseles y reels que ilustran los beneficios de agilidad y tecnología de la isapre (e.g., app móvil, resultados en línea).
Activación en Sitio Web: Landing pages optimizadas para la conversión, que refuerzan el mensaje "Si eres impaciente..." y facilitan el proceso de cotización.
Avisos en prensa digital contextuales.
