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CONTEXTO, , 4 de cada 10 mexicanos sufren insomnio pero sólo 1 busca un producto que lo ayude con su problema, lo que nos da un mercado subdesarrollado.

Hasta el momento, el crecimiento de la categoría se ha dado por incremento de precio. La categoría de insomnio no cuenta con una comunicación consistente ni impactante.

Nytol era la segunda marca en el segmento (19% SOM), ocupando la primera posición Simplex, un producto herbolario (35% SOM). , , PEDIDO, , Frente a ese escenario la marca busca acelerar el crecimiento del producto y, a su vez, protegerse de las marcas con mayor inversión en la categoría., , Se decide solicitarle a la agencia que explore:

Una opción disruptiva que permita rescatar el borrego (personaje de la marca)., , Dicha propuesta debería llevar a la marca Nytol desde un bajo awareness y penetración en la categoría, a un crecimiento del awareness que posicione a Nytol como el experto y guardián del buen dormir de los mexicanos. 

Liberando a los consumidores de la preocupación del insomnio.

OBJETIVOS:,El objetivo de la campaña es: lograr reconocimiento de marca y, sobre todo, convertir a Nytol en la autoridad, experto y primera opción para problemas de insomnio., , Como objetivos cuantitativos, trabajamos sobre 3 KPIs principales:

1- El alcance de, al menos, el 60% del target (8,400,000), con una frecuencia mínima de 8 y alcanzar los 26,135,337 views*., 2- Lograr la consideración de compra del producto*, la cual establecimos a través del interés generado en las búsquedas en la web., 3- Con base en los hábitos de internauta mexicano y, en particular, de los noctámbulos nos propusimos obtener un VTR que superara el 30%, ya que la campaña estaba basada en piezas audiovisuales. *Universo total audiencia (target): 14,000,000 de usuarios., *Esto se estableció sobre la base de que el producto no cuenta con muchos medios de venta online, solo e-tailers.

PLANNING, Se realizaron tanto un research como un listening de audiencias, así como journey de consumidores, conversaciones y motivos de insomnio que nos permitieron ?entender? la categoría. Y dividir entre aquellas personas que padecen insomnio y las que quieren desvelarse, para ser más asertivos en los insights de la conversación.

ESTRATEGIA:, El desafío era doble, por un lado teníamos que hablarle a quienes sufren el insomnio de manera crónica y los que lo hacen de forma ocasional, que muchas veces no lo reconocen como tal. Fue por eso que para ser empáticos, decidimos plantear claramente al insomnio como el enemigo, de manera inequívoca, para dividir aguas y pararnos del mismo lado que el consumidor, como ese aliado necesario.

¿Cuál es el Insight de la campaña?:NO DORMIR TE AFECTA, 

Dormir bien se ha convertido en un mito dentro de la sociedad mexicana, si bien todos hemos oído hablar de eso, nadie puede comprobar su existencia, ¿cómo saberlo?, , Mira a tu alrededor, todos están bostezando, cabeceando, hablando despacio, envejeciendo lentamente.

Otros están irritables, siempre de mal humor. Tal vez no lo hayas notado pero si tú no duermes, estás afectando a alguien más. Piénsalo, si no duermes bien, el insomnio se apodera de tu vida.¿Cuál es el concepto rector ligado al insight?: No permitas que el insomnio se apodere de tu vida.

Plataforma Creativa:, Las plataformas creativas en esta campaña fueron varias, pero destacan Youtube y Facebook como plataformas que permitieron lograr alcance, a través de la generación de contenido audiovisual exclusivo para el medio digital y equilibrar video y snack content.

Adicionalmente, resultó clave para la implementación del concepto el uso de redes sociales. Sobre todo Twitter para el diálogo 1 a 1 con los consumidores y el desarrollo del concepto de una personaje que se apoderara de las redes sociales de la marca, utilizando un tono cercano y divertido.

Además, el sitio de la marca concentraba la información dura de producto pero continuando el storytelling de las redes sociales., , Valor de Digital (Interactividad + Personalización) entre marca y público:, , El medio digital tiene una doble incidencia en esta campaña, tanto en la etapa de planning, entendimiento de la audiencia e insight en una etapa previa, con base en los listenings de conversaciones y análisis de búsquedas nocturnas de usuarios. Adicionalmente, la ejecución solo podría haberse realizado en el medio digital porque es el hábitat natural de nuestro target cuando es atacado por el padecimiento.

El uso de celulares, tablets o incluso el streaming es casi un acto reflejo al no poder dormir, su consumo incluso es sin levantarse de la cama. Con base en esto, diseñamos una estrategia de contenidos sostenida en los devices y al momento del día (noche en este caso).Encontramos en el medio digital el canal más asertivo: por segmentación y por horario (pautamos creatividades diferentes por horario). El uso de search nos permitió identificar a los potenciales consumidores, resultó clave para poder ejecutar una campaña de trial asertiva y a bajo costo. Sabemos que el consumo de videos en smartphones se disparó los últimos años, por lo que decidimos realizar una gran cantidad de piezas en formato bumper, las cuales nos permitían subirnos a temporalidades o tendencias (elecciones, mundial, serie Luis Miguel, etc).

Finalmente las redes sociales fueron el medio idóneo para acercar la marca al consumidor, utilizando un community manager nocturno que nos permitió un acercamiento oportuno y receptivo con nuestra audiencia por medio del humor y la distensión que muchas veces presenta el horario nocturno.

Comparación versus objetivos planteados:,

1- El alcance total de la campaña fue del 71% del target (11,830,190), superando el objetivo inicial de 60%, la frecuencia llegó al 9.1 y se superaron los 57,000,000 de views*.

2- El incremento del volumen de búsqueda respecto a años anteriores tuvo un crecimiento del 100% de media, generando 400.946 visitas al sitio y 683,237 interacciones.

3- El KPI más importante de la campaña fue el VTR que alcanzaron las piezas en video, partimos de un benchmark del 30% para la categoría, alcanzando un VTR de campaña del 72% medido y auditado por AdServer. Aunado a lo anterior, solo en el canal de Youtube se superaron los 13,000,000 de views en videos y se llegó a los 5,900 suscriptores., , , La recepción positiva de la marca en la conversación 1 a 1 durante la noche en redes sociales, es uno de los puntos más fuertes de la campaña. , , Se hizo una inversión muy pequeña en micro influencers, que en la mayoría de los casos superó de forma orgánica el alcance promedio de los influencers por cada posteo, a pesar de ser contenido de marca sembrado.  El engagement rate promedio era del 1% y la campaña alcanzó el 3.36%, llegando a 2,238,000 usuarios sobre una estimación previa de alcance de 761,000., , El objetivo del VTR a más del doble del benchmark de la categoría, habla de la relevancia del contenido. El volumen de búsquedas promedios de la palabra \Nytol\" en buscadores se duplicó, indicando el crecimiento en la consideración de compra sobre la marca., , Vinculación de las métricas digitales a métricas relevantes para el negocio o la marca:, Durante los 6 meses más fuertes de la campaña la marca tuvo un crecimiento en ventas del 13%."