La campaña se definió con el mensaje “Por fuera todos los Calcios parecen iguales, por dentro Citracal tiene beneficios muy diferentes”, para comunicar que es el Calcio con menos efectos que el resto de la categoría y marcar una diferencia evidente entre ellos. El recurso de las matrioskas fue un gran acierto para transmitir las diferencias por dentro y por fuera, ya que cada una representa las etapas de la vida y los beneficios que Citracal aporta a cada una de ellas. Las mujeres en cada etapa representadas como matriuskas son el eje creativo para el desarrollo de la campaña, ya que representan el paso del tiempo desde el embarazo, pasando por la lactancia y hasta llegar a la menopausia, explicando en cada una de ellas los beneficios que Citracal les aporta por dentro y por fuera.